Meine Damen und Herren! Wird aus den Reihen der Fraktionen weiterhin das Wort gewünscht? – Das ist nicht der Fall. Ich frage die Staatsregierung. – Bitte sehr, Herr Staatsminister Dr. Jaeckel, Sie haben jetzt das Wort.
Herr Präsident! Meine sehr geehrten Damen und Herren Abgeordneten! Wenn Sie Ihren Urlaub planen, könnte es durchaus sein, dass Sie im „So geht sächsisch.“-Flieger in die Ferne reisen. In Köln und Frankfurt werben die sächsischen Engel Raphaels auf Straßenbahnen für unser Land. Oder Sie halten demnächst ein druckfrisches „So geht sächsisch.“-Magazin im ICE in der Hand. Die Standortkampagne ist präsent.
In einem immer härter werdenden Wettbewerb der Regionen ist Standortmarketing heute ein wesentlicher Faktor. Die Werbung für unser Land, für den Freistaat Sachsen, Herr Tischendorf, ist eine Investition in die Zukunft.
Ich möchte kurz einen Blick auf die Vorgeschichte dieser Kampagne werfen. Wenn man sich überlegt, eine solche Kampagne zu machen, stehen andere Vorbilder in der Bundesrepublik Deutschland Pate, insbesondere die Kampagne Baden-Württembergs unter dem Titel „Wir können alles außer Hochdeutsch“. Als sich die Staatsregierung die Frage vorgelegt hat – das ist nun schon einige Jahre her –, ob wir in diese Kampagne einsteigen wollen oder es lieber lassen, hat man sich dafür entschieden aus den Gründen, die insbesondere die Koalitionsredner dargestellt haben. Es ist wichtig, im heutigen Wettbewerb so etwas zu tun. Es ist eine Investition in die Zukunft und es setzt voraus, dass wir es nachhaltig tun. Das heißt, es nützt nichts, wenn Sie ein oder zwei Jahre finanzieren, sondern Sie müssen dauerhaft in eine solche Kampagne investieren. Sonst reicht es nicht aus. Sonst erreichen Sie auch nicht das, was Sie damit bekommen möchten.
Daher hat sich die Koalition auch jetzt wieder zu einer konsequenten Fortsetzung der Standortkampagne bekannt. Herr Tischendorf, Sie haben uns vorgehalten, dass wir keine Markenarchitektur hätten, dass wir keine Konzeption im Umgang mit der Marke haben. Ich kann Ihnen entgegenhalten, dass auch in der neuen Koalitionsvereinbarung festgelegt wurde, dass die Dachmarke weiterentwickelt werden muss. Thomas Colditz hat das beschrieben. Das ist ein Prozess. Das ist evolutionär. Insofern geht es um den Ausbau und die Weiterentwicklung dieser Marke. Das wird nicht statisch so bleiben wie jetzt, sondern es wird fortgesetzt werden müssen.
Wofür steht „So geht sächsisch.“? In erster Linie für die sächsischen Tugenden Neugier, Pragmatismus, Innovationsfreude, Herzlichkeit und Gastfreundschaft. Von diesen sächsischen Stärken wollen wir erzählen. Ich glaube, es waren Sie, Frau Schubert, die darauf hingewiesen hat, dass Ihnen ganz bestimmte Motive dieser Kampagne nicht gefallen. Dazu muss ich sagen: Der Wurm muss dem Fisch schmecken. Wenn der Wurm Ihnen nicht geschmeckt hat, dann bestätigt das nur, was unsere Zahlen sagen. Wir erreichen mit der Kampagne zurzeit eine Durchdringung von 44 %. Wenn Sie dann dabei sind und Ihnen der Wurm auch schmeckt, werden wir vielleicht die 50-%-Grenze überschreiten können.
Wo steht die Kampagne heute? Wir blicken auf ein erfolgreiches Jahr 2014 zurück. Eine von dem Marktforschungsinstitut Dr. Jung GmbH im Oktober und November 2014 durchgeführte repräsentative Studie hat bestätigt: Ein Drittel der Deutschen kennt mittlerweile die Kampagne. Die gestützte Erinnerung liegt sogar bei 41 %. Diese nackten Zahlen sagen recht wenig aus. Sie zeigen erst deutlich, Herr Tischendorf, welchen Erfolg diese Kampagne hat, wenn man sie in Beziehung zu der Kampagne setzt, die ich bereits erwähnte, nämlich „Wir können alles außer Hochdeutsch“.
Baden-Württemberg hat diese Kampagne vor 20 Jahren gestartet. Der vergleichbare Erinnerungswert liegt in Baden-Württemberg nach 20 Jahren bei 44 %. Dass wir nach zwei bis drei Jahren bereits bei 41 % stehen, zeigt, wie professionell und gut diese Kampagne durch die Agentur vorbereitet wurde und umgesetzt wird.
Weitere Erkenntnisse: Seit der letzten Befragung im Jahr 2011 hat sich das Image des Freistaates Sachsen national noch einmal deutlich verbessert. Noch nie war Sachsen so bekannt für seine Sehenswürdigkeiten, für Lebensart und Genuss. Diese Bilder wurden maßgeblich durch die Kampagne publiziert. Sie finden sich in Plakatmotiven, in TV-Spots und in den verschiedensten Publikationen. Im vergangenen Jahr hat die Standortkampagne 963 Millionen Kontakte ermöglicht, 154 Millionen allein durch die Ausstrahlung des TV-Spots. Die Sachsenmagazine hatten eine Auflage von 5,73 Millionen Exemplaren.
Jetzt noch einmal zur Konzeption: Unser Ansatz war von Beginn an eine sogenannte Multi-Channel-Kampagne. Dabei wurden die klassischen Werbeformen wie TV- und Kino-Spots, Außen- und Onlinewerbung mit aufmerksamkeitsstarken PR-Aktionen, Socialmedia und reichweitenstarken Publikationen verknüpft. Der Bekanntheitsgrad bestätigt den Erfolg.
Kommen wir einmal zu dem Thema der Facebook-Seite. Sie haben das auch kritisiert. Im Ergebnis möchte ich Ihnen anbieten, dass Sie mit mir gemeinsam und dem Regierungssprecher, der mit mir die Verantwortung für die Standortkampagne in der Staatskanzlei administrativ verantwortet, einen Termin bei unserer Agentur machen. Dann können wir Ihnen ziemlich genau einmal darstellen und erklären, wie diese Auswertung der Wirksamkeit dieser Kampagne funktioniert.
Zu der Thematik, die Sie angesprochen haben, dass wir dort eventuell die Facebookklicks nicht richtig auswerten, ist auch schon etwas von Herrn Vieweg gesagt worden: Wir haben keine bezahlten Likes, und deshalb verfolgen wir das nicht in dem Sinne, wie Sie uns hier aufgefordert haben. Der Imagefilm „Travel where you live“ wurde zum viralen Erfolg mit über 1,4 Millionen Klicks. Wir haben damit bereits mehrere Filmpreise gewonnen. In einschlägigen Fachpublikationen und der Fachpresse wird unsere Kampagne gelobt.
Was haben wir nun vor? Ich hatte schon davon gesprochen, dass diese Kampagne evolutionär ist. Das heißt, sie
Frau Grimm, Sie haben dargestellt, dass der Tourismus zwar eine Säule einer Imagekampagne sein kann, aber natürlich nicht die maßgebliche. Darüber liegt das Dach, das das Image des Freistaates Sachsen in allen seinen Kernkompetenzen und Kernfeldern darstellen soll. Insofern gebe ich Ihnen recht, dass wir einen umfassenden Ansatz verfolgen. Den werden wir auch nicht mehr verlassen. Es gilt, kontinuierlich und auf Dauer auf den verschiedenen Kanälen ein positives Image des Freistaates zu kommunizieren. Unsere Stärke liegt dabei in unseren Erfolgen und unseren Geschichten. Es wurde bereits erwähnt, dass es jetzt auch einen kommunikativen Anteil auf den Onlinemedien geben soll.
Auch in diesem Jahr werden wir den Fokus weiter auf die landes- und bundesweit wirksamen Maßnahmen legen. Ich möchte daran erinnern, dass wir noch den Tag der Sachsen vor uns haben. Wir haben dann den Tag der Deutschen Einheit in Frankfurt, wo im Übrigen – wer den Frankfurter Bahnhof in der letzten Zeit frequentiert hat, konnte es sehen – ein sehr auffälliges Werbeplakat für unser Land steht und für den Bekanntheitsgrad und das Image von Sachsen sorgt.
Wir wollen die reichweitenstarken und gut genutzten Kanäle wie die Sachsenmagazine in Zusammenarbeit mit großen Verlagshäusern benutzen. Wir werden mit Wirtschaftstiteln und Tageszeitungen wiederum eine breite Resonanz erzielen. Eine erneute Ausstrahlung des TVWerbespots im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und im privaten Fernsehen ist im Herbst geplant.
Nun etwas zur Frage der Kooperationspartner. Herr Colditz hat schon erwähnt, dass bei der Weiterentwicklung der Kampagne insbesondere die Tourismusfachleute, die Wirtschaftsverbände, die vor Ort tätig sind, eingebunden werden sollen. Aber man darf dabei nicht aus dem Blick verlieren, dass wir keine Struktur wollen, die von unten heraus die Werbemotive oder die Kampagne bestimmt. Das wäre der falsche Weg. Es geht darum, ein Dach darüber zu setzen, mit dem wir insgesamt die Tugenden und Ziele, die wir hier in der Staatsregierung zu einer Kampagne zusammengebunden haben, entsprechend bewerben können.
In den USA und in Großbritannien mit dem Thomanerchor und dem Leipziger Gewandhausorchester und im Jahr 2016 insbesondere mit dem Kreuzchor werden wir internationale Aufmerksamkeit erzielen.
Ein weiterer Schwerpunkt wird in diesem Jahr noch im Bereich Online und Socialmedia liegen. Wir wollen noch zeitgemäßer und moderner sein und insbesondere jugendliche Zielgruppen noch intensiver ansprechen.
Lassen Sie mich es am Schluss noch einmal ganz deutlich formulieren: Für die erfolgreiche Positionierung einer Marke ist es vor allem wichtig, Kontinuität bei ihrer Bewerbung zu zeigen. Daher ist es nach der Kommunikationsoffensive im Herbst nötig, eine ganzjährige Präsenz
über Veranstaltungen, Publikationen und PR-Aktionen zu erzielen. Auch für 2016 – ich erwähnte den Kreuzchor bereits – wird es vergleichbare Maßnahmen geben.
Meine Damen und Herren! Wir kommen nun zur Beratung und Abstimmung über einen Entschließungsantrag der Fraktion DIE LINKE, Ihnen ausgereicht als Drucksache 6/1586. Herr Tischendorf, Sie haben jetzt Gelegenheit, diesen Antrag einzubringen.
Danke, Herr Präsident! Ein kleiner Nachsatz von mir: Herr Staatsminister, ich nehme jede Einladung an, die ich bekomme. Natürlich werde ich das Angebot annehmen, mit Ihnen oder Herrn Hose gemeinsam darüber zu reden. Das ist genau die richtige Ebene.
Ich muss sagen, es wäre schön gewesen, wenn wir einige von den Dingen, die Sie hier mündlich vorgetragen haben, auch schriftlich bekommen hätten. Das liest sich etwas anders.
Davon abgesehen will ich mit etwas aufräumen, was vielleicht falsch verstanden wurde. Kollege Colditz und Kollege Vieweg, in diesem Entschließungsantrag finden Sie vieles wieder, was Sie eigentlich wollen. Da bin ich jetzt gespannt. Wenn das alles stimmt, was Sie wollen, dann können wir das durchgehen. Sie können sicher sagen, dass die Versäumnisse nicht so groß sind. Darüber können wir gern eine punktweise Abstimmung machen. Aber dass der Landtag wieder einen Bericht bekommt, wie es weitergeht, das wollen wir doch, denke ich, alle. Dagegen kann niemand sein. Die Einbindung von Leistungsanbietern wollen wir. Wir wollen einfach darauf drängen, dass das bei der Fortschreibung der Kampagne weiter stattfindet.
Interessant ist immer das Kostenbudget. Darüber haben wir geredet. Ich persönlich halte es nicht für Erbsenzählerei, wenn ein Layout für eine Broschüre 250 000 Euro kostet. Ich denke, wir als Landtag tun gut daran, uns dazu kundig zu machen und eine Meinung dazu zu haben. Aber, na gut.
Die Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Wirtschaft finden Sie in unserem Entschließungsantrag wieder. Sie finden darin auch – was gerade auch Herr Staatsminister gesagt hat –, dass wir uns dafür stark machen wollen, dass eine Nachjustierung der Kampagnenstrategie erfolgt.
Sie finden darin auch Dinge, die noch fehlen, wie das Corporate-Design-Handbuch, das aus meiner Sicht trotzdem fehlt, auch wenn es eine Imagekampagne ist. Es gehört einfach dazu, das sind fachliche Standards.
Wir wollen, dass diese Dinge endlich auf den Weg gebracht werden und – ich habe es am Beispiel des Hauses
von Herrn Dulig angedeutet – dass jetzt endlich auch durchgesetzt wird, dass eine Dachmarke nicht nur an der Seite steht „Wir sind sächsisch“, sondern dass eine Dachmarke auch auf der Seite „Heimat für Sachsen“ erscheint, wenn ich die Seite öffne und Werbung mache.
Ich denke, das sind alles gute Dinge, die Sie auch gefordert haben. Deshalb bin ich froher Hoffnung, dass wir gemeinsam diesen Entschließungsantrag auf den Weg bringen und uns so konstruktiv beteiligen wie heute.
Herr Präsident! Meine Damen und Herren! Lieber Kollege Tischendorf, in der Tat sind das Positionen, die uns einen. Der Unterschied besteht nur darin, dass Sie Dinge fordern, die wir schon erfüllt sehen. Das ist der Unterschied. Das, was Sie fordern, sehen wir schon erfüllt. Was Sie als Forderungen aufmachen, kann ich nicht nachvollziehen.
Sie fordern, konzeptionelle Versäumnisse in der Kampagne auszugleichen. Wenn Sie sich die Leitlinien dieser Kampagne aus dem Jahr 2011 vergegenwärtigen, dann haben Sie ein umfangreiches Papier über die inhaltliche Ausrichtung dieser Kampagne. Seit 2011 wird dieses Konzept in vielfältigen Maßnahmen und Aktivitäten durch die Staatsregierung umgesetzt. Ich verstehe beim besten Willen nicht, dass wir jetzt wieder beim Urschleim anfangen und das Konzept infrage stellen müssen, das sich in den letzten drei oder vier Jahren bereits bewährt hat
Sie wollen eine verstärkte Einbindung der regionalen Akteure. Nehmen Sie einfach zur Kenntnis, dass wir als Parlament in diese Fragen eingebunden sind. Wir wissen, wie es läuft. Gehen Sie zur WFS, gehen Sie zur Tourismusmarketinggesellschaft, gehen Sie in die Wirtschaftsfördergesellschaften vor Ort, gehen Sie zu den Tourismusverbänden. Überall dorthin erfolgt die Rückkopplung, aber natürlich nicht in der Weise, wie Sie das wollen als Summierung der regionalen Aktivitäten, bei der jeder seinen Senf dazugibt. Das kann nicht der Sinn einer Dachmarke sein. Es erfolgt in dem Sinn, dass wir das, was vor Ort und in den Regionen an Ideen vorhanden ist, sammeln und über die Dachmarke kommunizieren und in diese einfließen lassen. Das ist aber ein anderer Ansatz, als große Konferenzen abzuhalten, bei denen sich jeder meldet und meint, seine regionalen Ideen mitbestimmend einbringen zu können. Das ist rein technisch vom Marke
ting her nicht möglich. Ich bin, wie gesagt, kein Marketingexperte, aber das begreift eigentlich auch ein Kind in der Grundschulklasse, dass es so nicht gehen kann.
Was die Finanzierung anbelangt, gehen wir davon aus, dass auch hierbei eine Kontinuität notwendig ist. Herr Staatsminister hat bereits darauf hingewiesen. Deshalb haben wir im Haushalt dafür Sorge getragen, dass die Finanzierung kontinuierlich fortgeführt werden kann. Die Kontrolle über diese Mittel haben wir auch. Wir haben das Wirtschaftsministerium und den Wirtschaftsausschuss im Parlament, von denen problemlos und kontinuierlich eine Rückkoppelung erfolgen kann, wie die Maßnahmen umgesetzt werden. Wir haben die Staatskanzlei, die federführend für die Umsetzung dieser Kampagne zuständig ist und sicherlich jederzeit bereit ist, in den Fachausschüssen darüber zu berichten. Wir haben den Haushalts- und Finanzausschuss, der letztlich die Verwendung der Mittel kontrolliert. Somit ist auch die parlamentarische Absicherung gegeben.
– der muss auch den ersten Schritt tun. Den haben Sie vor zwei Tagen versäumt zu gehen. Die Mittel müssen nämlich erst einmal vom Parlament beschlossen und zur Verfügung gestellt werden, damit sie dann auch umgesetzt werden können.